Német-magyar transzkreáció
Transzkreáció: Mi az?
Nemzetközi kampányok esetén a marketingszövegek puszta lefordítása gyakran nem elegendő. A globális márkaidentitás megfelelő lokális fogadtatásához a szövegek kreatív újraalkotása szükséges.
Transzkreáció alatt a más nyelveken, ill. kultúrákon történő kreatív marketingszövegírást értjük, a forrásnyelvi üzenet olyan hatékony átadását, mintha az a célnyelven született volna. Márkára jellemző hangnemben, valamennyi célpiacon azonos intellektuális és érzelmi választ kiváltva.
A transzkreáció tehát a fordítás és a tartalomgenerálás között helyezhető el. Az alkalmazott nyelvnek természetesnek és vonzónak kell lennie a lokális piac fogyasztói számára, alkalmasnak a célcsoport megszólítására, de összhangban is kell maradjon a márka jellegével.
A munka megkezdése előtt
Megvizsgáljuk a referenciaanyagokat: a céges identitást, előző kampányokat, és az aktuálishoz adott vizuális anyagokat. Kérdéseket teszünk fel, míg megértjük megrendelőnk kreatív szándékát és a kampány szerepét a vállalat életében.
Kreatív javaslatok
A transzkreáció nem matematikai egyenlet, amelynek egyetlen helyes megfejtése létezik. Ezért több, szójátékokkal, konnotációkkal vagy többszörös jelentésekkel generált, de jelentősen eltérő változatot is bemutatunk. Kerüljük a feladattól eltérő vagy bármilyen okból nem működő alternatívákat (pl. amelyek túl sok figyelmet / előismeretet előfeltételeznek).
Az első adaptáció még állhat közel a német eredetihez – de a természetes folyékonyság, a célnyelvi hatás itt is követelmény. A második adaptáció már lehet kreatívabb, a pontos tartalomtól akár merészebben eltérő, ha a szándékolt üzenetet az eredeti stílusban adja vissza.
Visszafordítás
Ezek után a célszöveget közvetlenül visszafordítjuk a forrásnyelvre (jelen esetben németre). A visszafordításnak olyan pontosnak kell lennie, amennyire csak lehet, hogy visszatükrözze a nüanszokat / a jelentés lehetséges változásait a célnyelven. A visszafordításra a célnyelvet nem beszélő megrendelőnek van szüksége, hogy ellenőrizhesse a transzkreációt. A visszafordítás az adaptáció pontos jelentését hivatott visszaadni, és kiemeli, hogy miben tér el az eredetitől.
Indoklás / kommentárok
Indoklást is mellékelünk, amely betekintést nyújt abba, hogyan működnek a forrás kihívásaira adott megoldások. A formális nyelvezetű, tudományos igényű indoklás az alábbiakat tartalmazza:
- a forrásszöveg célnyelvi kihívásai
- a javasolt megoldások, pl. szójátékok, hasonlatok, idiómák, alliterációk, ritmus és rímek, hasonlóságok más szavakkal
- a felhasznált szavak egyéb nüanszai, jelentései, konnotációi
- annak kifejtése, miért és hogyan lett módosítva a szókincs és a struktúra
- hozzátétek és kihagyások, indoklásuk
- minden szöveg-illusztráció kapcsolat
- a referencia-anyaggal, előzőleg jóváhagyott terminológiával való konzisztencia
Ha valami a helyi kultúrával ellentétes, helyi jogszabályba ütközik, ill. negatív visszhangra számíthat, javaslatokat teszünk alternatív megoldásokra.
Minden felkínált lehetőségnek természetesnek kell hangzania.
A transzkreáció tehát nagyon messze esik a szó szerinti fordítástól (már amennyire létezik olyan). Merész átalakításokat produkálhat, aminek célja azonban mindig az eredeti üzenet közvetítése.
Proof-editing
A proof-editing az adaptáció végső csiszolása, a lehető legjobb minőség céljával. Két része a szerkesztés és a lektorálás.
- A szerkesztés az adaptált szöveg átolvasása a szövegfolyam és a stiláris minőség javításának céljával. Az adaptációt még a forrásszöveg és a megrendelés irányelveinek figyelembevételével szerkesztjük, kétértelműségek, átkötések, kihagyott információk, stílus és konzisztencia szempontjából átvizsgálva.
- A lektorálás pedig a szerkesztett adaptáció végső áttekintése. Az eredeti anyagokat itt már nem figyeljük, csak a szöveg gördülékenységét, könnyű elmondhatóságát. Még egyszer ellenőrizzük helyesírási, központozási hibák szempontjából. Végül formázzuk a szöveget, kiszűrjük a tipográfiai hibákat, betűtípusokkal kapcsolatos problémákat.
A cél, hogy az adaptáció természetes és vonzó legyen a helyi közönségnek, megfelelő a célcsoportnak, és összhangban álljon a márka hangjával.
A munka megküldése után
Megválaszoljuk ügyfelünk kérdéseit javaslatainkkal, a visszafordítással vagy annak indoklásával kapcsolatban.
